di Irina Pankratova e Oleg Khokhlov Una nuova stella brilla nella vendita al dettaglio russa. La catena di supermercati in più rapida crescita nel 2020 è stata la Krasnoyarsk Svetofor (Semaforo). Con un fatturato di 189 miliardi di rubli (poco più di 2 miliardi di euro), l’azienda, di cui poche persone hanno sentito parlare a Mosca, si è classificata al settimo posto nell’elenco dei maggiori rivenditori di beni di largo consumo. Il punto di forza di Svetofor sono i prezzi, incredibilmente bassi. Gli imprenditori di Krasnoyarsk si sono ispirati al modello Walmart, ma sono andati molto oltre. Quello che hanno fatto ha pochi paragoni.
Nel 2020, le vendite della rete Svetofor sono aumentate di quasi il 39%, ha calcolato la società Infoline. In modo analogo, del 38% nel corso dell’anno, solo Vkusville è cresciuta. Ma le sue entrate sono notevolmente inferiori: 114 miliardi contro quasi 189 miliardi di rubli di Svetofor. Metro Cash & Carry (204 miliardi di rubli) e Auchan (255 miliardi), che si trovano sopra Svetofor nell’elenco delle catene più grandi, non sembrano fuori portata. Soprattutto se si considera che le vendite di Metro sono aumentate solo dell’8% nel corso dell’anno, mentre le vendite di Auchan sono addirittura diminuite dell’11%. Per numero di negozi – più di 1700 – Traffic Light è tra i primi cinque. La catena Monetka di Ekaterinburg ne ha più o meno altrettanti. Sopra, solo gli abitanti del paradiso: X5 Retail Group (Pyaterochka, Perekrestok, Karusel, Chizhik), Magnit e la compagnia combinata di Dixy, Red and White e Bristol. Svetofor però è leader in termini di copertura: i suoi negozi operano in 76 regioni, X5 Retail Group – in 66 regioni.
Il primo “semaforo” è stato aperto nel 2009 in una zona industriale alla periferia di Krasnoyarsk. Questa città è ancora la casa della famiglia Schneider, che ha fondato la rete. Sulla facciata laterale del palazzo, in modo da essere ben visibile dalla strada, un cartello con un semplice slogan pubblicitario “Prezzi bassi. Sogno o realtà?” Un caso raro: la pubblicità non imbroglia. Nel negozio di qualsiasi altra rete considerata a buon prezzo, la stessa merce può costare una volta e mezza o due volte di più rispetto a Svetofor. Un’altra cosa è che non ci sono così tanti appigli per il confronto diretto, perché Svetofor ha un assortimento specifico. Probabilmente il cliente non ha mai sentito parlare della maggior parte dei produttori. E i marchi noti sono spesso venduti in confezioni non standard. Ad esempio, il formaggio President in triangoli è ovunque in confezioni da 140 grammi, da Svetofor in confezioni da 280. “All’inizio l’idea di Svetofor era di fare negozi per il 4-6% dei russi che vivono alle soglie della povertà o addirittura in povertà”, suggerisce il capo di un’altra catena di distribuzione. “Ma quando i negozi hanno iniziato ad aprire, si è scoperto che molte più persone ne avevano bisogno. Adesso anche la borghesia considera normale fare la spesa al semaforo”.
“I nostri prezzi bassi si ottengono riducendo i costi: non si tratta solo di un design minimale dell’area di vendita, di un layout dei pallet semplificato, ma anche di un numero ridotto di personale (dieci persone per negozio con un’area di 1000 mq. )”, spiega Alexander Mitrokhin, Direttore dello sviluppo di Svetafor a San Pietroburgo. Nel semaforo che abbiamo visitato noi, il design non era nemmeno minimale. File e file di pallet su più livelli lungo pareti nude. “Questi non sono negozi ma magazzini”, commenta il top manager di un’altra catena di vendita al dettaglio: “Questa è la differenza tra Svetofor e gli altri discount con cui viene confrontato. Loro (i fondatori di Svetofor, n.d.A) non sanno che cosa sia un negozio ma sanno molto bene come deve essere un magazzino efficiente”.
Fondamentalmente, i negozi e i magazzini di Svetafor vengono aperti in luoghi e locali che agli altri rivenditori non interessano. Un tipico semaforo è una scatola di cemento con una superficie fino a 1500 metri quadrati in una zona industriale. In locali di un’area più ampia – fino a 2500 metri quadrati – l’azienda colloca gli ipermercati con il marchio Mayak. Di regola, non ci sono molti edifici residenziali nelle vicinanze. Gli acquirenti arrivano con i mezzi pubblici e le auto. L’organizzazione del parcheggio è uno dei requisiti più importanti. Solo negli ultimi anni, semaforo e Mayak hanno iniziato a comparire nei luoghi più frequentati.
Secondo uno dei gestori di Svetofor, i negozi sono aperti in modo che ci siano almeno 15mila persone per ciascuno. La distanza tra due semafori deve essere superiore a 5 km. Le entrate di un negozio appena aperto in una grande città devono essere di circa 10 milioni di rubli al mese. Entrate normali – 30 milioni, desiderabili – 50 milioni di rubli al mese.
Alexey Kuzyaev, direttore dell’agenzia immobiliare commerciale RentQuick, che stava cercando locali nella regione di Mosca per Svetofor, ci ha detto che in questa regione la catena è disposta a pagare fino a 300 rubli per mq. Allo stesso tempo, in media, a 15 km dalla tangenziale di Mosca 1 mq. m, secondo Kuzyaev, costa da 800 a 1500 rubli, escluse le bollette, la manutenzione e la pulizia degli edifici. Mentre Svetafor vuole che tutto sia incluso. “Hanno da poco iniziato ad aumentare le tariffe: fino a 500 rubli [per 1 mq. m] a Mosca, – dice un top manager di una grande distribuzione che monitora lo sviluppo di Svetofor, “ma anche 500 rubli sono pochissimi. Il tasso medio nella regione di Mosca è di 1.000 rubli o anche un po ‘di più”. Oltre all’affitto, Svetofor offre ai proprietari dell’immobile una percentuale sul fatturato, ma non più del 2%, pare. Pyaterochka o Verny, per esempio, possono pagare fino al 6%.
Con i fornitori Svetofor contratta non meno duramente: la merce sullo scaffale deve essere almeno il 20% in meno rispetto ad altre catene. “Sono stati tra i primi a vendere gli stock, le merci che i produttori, per questo o quel motivo, per rispettare la quota di vendita o perché stanno per scadere, vuole liquidare”, dice Ivan Fedyakov, co-fondatore di Infoline. “Questa è una caratteristica unica del semaforo, che gli ha permesso di scalare il successo. Per trovare merce ancora più economica, devi rubarla”. Sembrerebbe che società come Procter & Gamble o Valio non dovrebbero accettare tali termini. Ma sono accettano perché Svetafor è in grado di vendere più merce di chiunque altro. “Nella maggior parte dei negozi, qualsiasi prodotto – ad esempio, il burro – viene di norma rappresentato da più marchi. Nel semaforo invece non c’è scelta”, spiega il capo di un’altra catena di discount. – Di conseguenza, alcuni negozi Lenta possono vendere più burro del semaforo. Ma poiché questo tiene un solo burro (di regola c’è una minima possibilità di scelta, n.d.A), con una sola partita di burro guadagnerà tanto quanto Lenta in un anno”.
“Quando mi sono imbattuto per la prima volta in loro (i proprietari di Svetafor, n.d.T), mi faceva impazzire quanto fossero misteriosi”, dice uno dei veterani del mercato, che gestiva diverse catene: “Mi è piaciuta la loro idea, ho fatto sapere attraverso conoscenti comuni che mi sarebbe piaciuto incontrarli. Non mi hanno nemmeno risposto!”.
Svetafor è stata fondata dai fratelli Sergey e Andrey Schneider. Il maggiore, Sergey, sta per compiere 55 anni. Il più giovane, Andrey, ne ha 47. Sono in attività da quasi 30 anni e non hanno rilasciato una sola intervista. L’azienda non ha un servizio stampa, nemmeno un sito web. “Sergey è una persona molto riservata. I contatti non necessari, la comunanza con altri attori del mercato, il lobbismo, i rapporti con i burocrati… Per lui tutti questi sono solo orpelli”, dice un conoscente dell’uomo d’affari.
Il nostro interlocutore, che ha lavorato sia a Lenkom (la prima attività di Schneider) che a Svetofor, afferma che l’idea di creare il discount più duro sul mercato è stata di Sergey, presumibilmente ispirato dal libro Made in America di Sam Walton, fondatore di Walmart. Alla prima festa aziendale di Capodanno nella storia dell’azienda, il libro è stato regalato a tutti i dipendenti. E pare anche che il “formato semaforo” sia frutto di un’ispirazione tedesca, visto che Sergey è di nazionalità tedesca, anche se è nato in Siberia, e visita spesso la Germania. “L’americana Walmart e le tedesche Aldi e Lidl sono vere icone per tutti noi”, commenta il top manager di una delle più grandi catene russe: “Ora sono diventate molto più “user friendly” di Svetafor, ma se pensiamo al loro passato, troverai caratteristiche comuni. Ricordo che nel 1998 mandai in ricognizione da Aldi un impiegato con una videocamera. Assortimento modesto, fino a 900 articoli. Niente scaffali: tutto su pallet. Ma i ragazzi del semaforo sono andati oltre. Non solo usano i pallet ma li mammassano su più livelli. I camion arrivano stracarichi, nessuna spesa di magazzino. Massimo profitto!”.
Per partire, i fondatori di Svetofor chiesero un prestito di 200 milioni di rubli a Sberbank, racconta uno dei manager che hanno risposto alle nostre domande. Un altro dei nostri interlocutori, che ha lavorato da Svetofor, dice che durante la crisi del 2014 i fratelli Scheider hanno avuto problemi con il rimborso del prestito. Alcuni negozi dovettero essere chiusi, la durata minima di conservazione delle merci fu aumentata e gli affitti diminuiti. Ma alla fine la formula del semaforo ha pagato.
A metà del 2017 sono comparsi anche in Bielorussia i primi supermercati della catena Svetafor. Ora, secondo i dati dell’azienda, ce ne sono più di cento. I concorrenti bielorussi si sono più volte lamentati con le autorità e sono riusciti in qualche caso a tenere a freno Svetaforo: qualche negozio è stato temporaneamente chiuso, altri hanno aperto in ritardo perché non avevano abbastanza prodotti locali nell’assortimento. Ma l’attività continua a crescere. Nella regione di Grodno, a causa delle richieste del pubblico, una nuova fermata dell’autobus è stata aperta accanto al semaforo locale.
Quattro Svetofor operano in Germania con il marchio Mere. La loro concorrenza ai giganti Aldi e Lidl ha già fatto scrivere media come Focus e Deutsche Welle. l’assortimento di Mere è costituito principalmente da prodotti di produzione locale, oppure importati dalla Repubblica Ceca e dall’Ungheria. Ma i nostri contatti nell’azienda affermano di avere un piano per aggiungere prodotti russi all’assortimento. Mere apre anche in Lettonia, Lituania, Estonia, Polonia, Serbia. I piani includono Spagna, Francia, Grecia e persino Gran Bretagna. Nel settembre 2019, TS Markt LLC è stata costituita in California. I fondatori sono Andrey Schneider e gli azionisti di minoranza di Svetofor, Valery Yakovlev, Andrey Veikulainen e Vasily Serov. In Europa, Svetofor lavora principalmente attraverso la società tedesca TS Markt. Questo può essere giudicato dagli annunci di ricerca di lavoro pubblicati in diversi paesi. Le azioni di TS Markt sono divise tra Sergey Schneider (79,9%), Andrey Schneider (13,4%) e Valery Yakovlev (6,7%).
di Irina Pankratova e Oleg Khokhlov
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